Gần đây tôi đã tìm hiểu hơn 50.000 thẻ tiêu đề để hiểu tác động của bản cập nhật viết lại của Google . Là một người làm SEO, điều này tự nhiên khiến tôi tự hỏi bản cập nhật đã ảnh hưởng cụ thể đến Moz như thế nào. Vì vậy, bài đăng này sẽ là một bài kiểm tra tập trung hơn về một trang web mà tôi rất quen thuộc, bao gồm ba nghiên cứu điển hình mà chúng tôi đã tìm cách khắc phục những đoạn viết lại sai.

Với tư cách là một tác giả, tôi lấy tiêu đề khá cá nhân. Hãy tưởng tượng nếu bạn viết kiệt tác này:

… Và sau đó bạn đã nhận được một kết quả trên Google trông giống như sau:

Chắc chắn, Google không làm gì sai ở đây và không phải lỗi của họ khi có giới hạn trên về những gì họ có thể hiển thị, nhưng vẫn có cảm giác như có gì đó bị mất. Nghiên cứu trên một tập dữ liệu trung lập là một chuyện, nhưng lại là một việc khác khi bạn đang cố gắng hiểu tác động trên trang web của chính mình, bao gồm các bài báo bạn đã dành hàng giờ, hàng ngày hoặc hàng tuần để viết.

Moz viết lại bằng những con số

Tôi sẽ không đi sâu vào phương pháp luận, nhưng tôi đã thu thập toàn bộ các từ khóa xếp hạng từ Trình khám phá từ khóa của Moz (dữ liệu là từ cuối tháng 8) và rà soát các URL có liên quan để kéo các thẻ <title> hiện tại. Dưới đây là một vài con số:

  • 74.810 từ khóa xếp hạng
  • 10.370 URL duy nhất
  • 8.646 viết lại

Lưu ý rằng chỉ có dưới 2.000 trong số những “bản viết lại” này thực sự là cắt bớt trước khi cập nhật (…). Phần lớn phần còn lại là viết lại hoặc xóa thương hiệu, mà tôi sẽ đề cập một chút trong các ví dụ. Rất khó để đo lường số lượng các bài viết lại có tác động và đáng kể, nhưng nhỏ hơn nhiều.

Google đã làm đúng ở đâu?

Mặc dù tôi có chút e ngại về việc Google sẽ viết lại thẻ tiêu đề (thêm về điều đó ở cuối bài đăng này), tôi đã cố gắng đi vào phân tích này với một tâm trí cởi mở. Vì vậy, hãy xem những gì Google đã làm đúng, ít nhất là trong bối cảnh của Moz.com.

(1) Loại bỏ các đoạn kép

CMS của chúng tôi tự động gắn thương hiệu của chúng tôi (“- Moz”) vào hầu hết các trang của chúng tôi, một tình huống khó xảy ra với trang web của chúng tôi. Trong một số trường hợp, điều này dẫn đến việc nhân đôi thương hiệu một cách kỳ lạ và Google dường như đang loại bỏ những điều này khá hiệu quả. Ví dụ:

Trong khi CMS đang thực hiện công việc của mình, “Moz – Moz” lặp đi lặp lại và tôi nghĩ Google đã làm đúng. Lưu ý rằng đây không phải là sự cắt ngắn đơn giản – văn bản bổ sung sẽ dễ dàng phù hợp.

(2) Những người làm SEO đáng yêu!

Được rồi, tôi không chắc mình muốn thừa nhận điều này, nhưng đôi khi chúng tôi kiểm tra các biến thể tiêu đề và chúng tôi vẫn sống với một số di sản của việc đổi thương hiệu từ “SEOmoz” thành “Moz” vào năm 2013. Vì vậy, một số lĩnh vực trên trang web của chúng tôi có các biến thể của “| SEO | Moz ”. Đây là cách Google xử lý một số loại:

Mặc dù nó dài hơn một chút, nhưng tôi nghi ngờ đây là một tiện ích mở rộng tốt hơn cho các trang Hỏi và Đáp của chúng tôi, cho cả chúng tôi và cho khách truy cập của chúng tôi từ tìm kiếm. Tôi sẽ gọi đây là một chiến thắng cho Google.

(3) Dù đây là gì…

Tôi không biết mục đích ban đầu của thẻ <title> này là gì (có thể là một thử nghiệm):

Mặc dù không có gì sai nghiêm trọng với thẻ <title> ban đầu, nhưng có lẽ nó đang cố gắng tải trước các từ khóa cụ thể và nó không dễ đọc. Trong trường hợp này, Google đã chọn sử dụng tiêu đề bài đăng trên blog (từ <H1>) và đó có lẽ là một lựa chọn tốt.

Google lấy nó ở đâu vậy?

Có vẻ kỳ lạ khi đề cập đến các ví dụ mà Google đã làm một công việc ổn định, nhưng theo một số cách, những điều này làm tôi khó chịu nhất, nếu chỉ đơn giản là vì chúng có vẻ không cần thiết. Tôi cảm thấy như thanh viết lại nên cao hơn, và điều đó làm cho các vùng xám đáng để nghiên cứu.

(4) Xáo trộn thương hiệu

Đối với một số tác phẩm thường xanh hơn của chúng tôi, chúng tôi đặt thương hiệu Moz ở vị trí trung tâm. Trong một số trường hợp, Google đã xáo trộn nội dung đó vào mặt sau của tiêu đề. Đây chỉ là một ví dụ:

Vốn dĩ không có gì sai với việc viết lại này, nhưng tại sao lại làm vậy? Chúng tôi đã đưa ra một lựa chọn có ý thức ở đây và – trong khi phần viết lại có thể phù hợp hơn với nội dung khác của chúng tôi – tôi không chắc đây là quyết định của Google.

(5) Rắc rối thương hiệu kép

Đây là một biến thể trên # 4, về mặt khái niệm. Một số tiêu đề video Thứ Sáu trên Bảng trắng của chúng tôi kết thúc bằng “- Thứ Sáu Bảng Trắng – Moz” và trong ví dụ này, Google đã tách nó ra và chuyển một nửa nó lên phía trước tiêu đề hiển thị:

Whiteboard Friday là một thương hiệu trong và của chính nó, nhưng tôi có cảm giác rằng # 4 và # 5 thực sự thiên về dấu phân cách trong tiêu đề hơn là văn bản thương hiệu. Một lần nữa, tại sao điều này lại kích hoạt viết lại?

Bạn có thể đang nghĩ gì đó dọc theo dòng “Google có tất cả dữ liệu và có thể họ biết nhiều hơn chúng tôi.” Hãy giữ nguyên suy nghĩ đó cho đến khi kết thúc bài viết.

(6) Chuyển đổi cũ

Đây là một ví dụ mà Google đã chọn tiêu đề bài đăng (trong <H1>) thay vì thẻ <title>, với kết quả cuối cùng là họ đã hoán đổi “remove” cho “delete”:

Đây thực sự không phải là một sự thay thế một từ (nhiều như một sự hoán đổi toàn bộ) và tôi không biết tại sao chúng ta lại kết thúc bằng hai từ khác nhau ở đây, nhưng còn tiêu đề ban đầu – cực kỳ giống với tiêu đề bài đăng – kích hoạt nhu cầu viết lại?

Một lưu ý nhanh – hãy nhớ rằng Đoạn trích nổi bật cũng là kết quả không phải trả tiền và do đó, việc viết lại cũng sẽ ảnh hưởng đến Đoạn trích nổi bật của bạn. Đây là cùng một bài đăng / viết lại cho một truy vấn khác, xuất hiện dưới dạng Đoạn trích nổi bật:

Một lần nữa, không có gì thực sự sai hoặc không chính xác về việc viết lại, ngoài sự thiếu rõ ràng về lý do tại sao nó xảy ra. Tuy nhiên, trong ngữ cảnh của Đoạn trích nổi bật, các đoạn viết lại có nhiều khả năng ảnh hưởng đến ý định của (các) tác giả gốc hơn.

Google đã sai ở đâu?

Đó là khoảnh khắc mà bạn đang chờ đợi – những ví dụ mà Google đã tạo ra một mớ hỗn độn. Tôi muốn nói rõ rằng những thứ này, ít nhất là trong tập dữ liệu của chúng tôi, là rất ít và xa. Thật dễ dàng để chọn ra điều tồi tệ nhất trong số những điều tồi tệ nhất, nhưng ba ví dụ tôi đã chọn ở đây có một chủ đề chung và tôi nghĩ chúng đại diện cho một vấn đề rộng lớn hơn.

(7) Những điều cuối cùng trước tiên

Dưới đây là một ví dụ về việc viết lại cắt ngắn, trong đó Google dường như đã chọn dấu ngoặc đơn trên phần chính của tiêu đề:

Nhiều ví dụ xấu (hoặc ví dụ điển hình về tính xấu) dường như là khi Google tách tiêu đề dựa trên các dấu phân cách và sau đó tái tạo lại những gì còn lại theo cách vô nghĩa. Nó có vẻ đặc biệt kỳ lạ trong trường hợp của một câu lệnh trong ngoặc đơn, vốn được cho là một bên và ít quan trọng hơn những gì đứng trước nó.

(8) Một nửa cuộc trò chuyện

Trong các trường hợp khác, Google sử dụng dấu phân cách như một điểm cắt, hiển thị những gì trước hoặc sau chúng. Đây là một trường hợp mà cách tiếp cận “sau” không hoạt động quá tốt:

Đây là nội dung do người dùng tạo và được cho là một tiêu đề dài, nhưng việc cắt bỏ kết quả không có ý nghĩa gì ngoài ngữ cảnh. Việc cắt bớt tiêu chuẩn (…) sẽ là một lộ trình tốt hơn ở đây.

(9) Và một điều khác …

Đây là một ví dụ tương tự, nhưng điểm cắt xảy ra ở dấu gạch ngang (-). Phong cách tiêu đề hơi khác thường (đặc biệt là bắt đầu tiêu đề phụ bằng “Và”), nhưng phần cắt bỏ biến nó từ bất thường thành hoàn toàn nực cười:

Một lần nữa, việc cắt ngắn đơn giản sẽ tốt hơn ở đây.

Tôi hiểu những gì Google đang cố gắng làm – họ đang cố gắng sử dụng các dấu phân cách (bao gồm dấu gạch ngang, dấu gạch ngang, dấu hai chấm, dấu ngoặc đơn và dấu ngoặc) để tìm các dấu ngắt ngôn ngữ tự nhiên và tách tiêu đề tại các dấu ngắt đó. Thật không may, các ví dụ cho thấy cách tiếp cận này có thể bấp bênh như thế nào. Ngay cả định dạng cổ điển “Tiêu đề: Tiêu đề phụ” thường bị người viết đảo ngược, với phần (được cho là) ​​ít quan trọng hơn đôi khi được sử dụng đầu tiên.

Ba nghiên cứu điển hình (và ba chiến thắng)

Cuối cùng, một số đoạn viết lại sẽ ổn và hầu hết những đoạn viết lại này không đáng để bạn dành thời gian và công sức để sửa chữa. Hơn một nửa số Moz ​​<title> được viết lại là những sửa đổi nhỏ về thương hiệu hoặc loại bỏ thương hiệu (với phần sau thường là do giới hạn độ dài).

Tuy nhiên, còn những bài viết lại xấu về mặt khách quan thì sao? Tôi quyết định chọn ba nghiên cứu điển hình và xem liệu tôi có thể yêu cầu Google đưa ra đề xuất của tôi hay không. Quá trình này tương đối đơn giản:

  1. Cập nhật thẻ <title>, cố gắng giữ cho thẻ dưới giới hạn độ dài
  2. Gửi trang để lập chỉ mục lại trong Google Search Console
  3. Nếu quá trình viết lại không diễn ra, hãy cập nhật <H1> hoặc văn bản trên trang có liên quan

Dưới đây là kết quả của ba nghiên cứu điển hình (với ảnh chụp màn hình trước và sau):

(1) Một nhân vật mờ ám

Đây thực sự là lỗi của chúng tôi và là một lựa chọn dễ dàng để sửa chữa. Một câu chuyện ngắn, một sự di chuyển dữ liệu đã dẫn đến một ký tự đặc biệt bị hỏng, dẫn đến điều này:

Tôi không đổ lỗi cho Google về điều này, nhưng kết quả cuối cùng là một hình thức cắt ngắn kỳ lạ khiến “Google sẽ không” trông giống như “Google Won” và có vẻ như đây là phần cuối của tiêu đề. Tôi đã sửa và rút ngắn thẻ <title> và đây là những gì đã xảy ra:

Điều thú vị là Google đã chọn sử dụng <H1> ở đây thay vì phiên bản rút gọn <title>, nhưng vì nó đã khắc phục được sự cố chính, tôi sẽ gọi đây là một chiến thắng và tiếp tục.

(2) Thay đổi không dễ dàng

Đây là một điểm khác mà Google đã làm sai, phá vỡ thẻ <title> ở dấu ngoặc đơn không thực sự có ý nghĩa (tương tự như các ví dụ ở trên):

Vì đây là một bài đăng gần đây và vẫn còn phù hợp, chúng tôi rất mong muốn sửa chữa nó. Thật thú vị, bản sửa lỗi đầu tiên đã không thực hiện. Tôi cũng phải dùng đến cách thay đổi tiêu đề bài đăng (<H1>) và xóa dấu ngoặc đơn khỏi tiêu đề đó. Sau đó, Google đã chọn thẻ <title>:

Quá trình này có thể yêu cầu một số thử nghiệm và sai sót và sự kiên nhẫn, đặc biệt là vì tiến trình lập chỉ mục lại GSC có thể thay đổi khá nhiều. Hầu hết các bản cập nhật này mất khoảng một ngày để bắt đầu, nhưng gần đây tôi đã nghe thấy bất cứ nơi nào từ một giờ đến chưa bao giờ.

(3) Đừng bỏ qua Moz!

Nghiên cứu điển hình cuối cùng của chúng tôi là một tiêu đề phức tạp, có nhiều dấu phân tách, trong đó Google quyết định tách tiêu đề dựa trên một cụm từ trong dấu ngoặc kép và sau đó cắt ngắn nó (không có “…”):

Mặc dù phần chính của phần viết lại không sao, nhưng tiếc là phần cắt bỏ khiến người đọc trông giống như tác giả đang nói với độc giả từ bỏ Moz. (Tiếp thị không hào hứng về điều đó). Tôi đã chọn đơn giản hóa thẻ <title>, loại bỏ phần trích dẫn và dấu ngoặc đơn. Đây là kết quả cuối cùng:

Tôi đã tìm cách lẻn vào tất cả các phần có liên quan của tiêu đề bằng cách chuyển “Và” ra ngoài bằng dấu và (&), và bây giờ rõ ràng là chúng ta nên bỏ qua những gì. Cue thở phào nhẹ nhõm.

Mặc dù có nhiều khả năng phải làm, nhưng có hai điều cần làm ở đây:

  1. Bạn cần ưu tiên – đừng đổ mồ hôi cho những đoạn viết lại nhỏ, đặc biệt là khi Google có thể thay đổi / điều chỉnh chúng bất cứ lúc nào.
  2. Các lỗi viết lại sai có thể được khắc phục với một chút thời gian và sự kiên nhẫn, nếu bạn hiểu tại sao Google đang làm những gì họ đang làm.

Tôi không nghĩ rằng bản cập nhật này là nguyên nhân gây ra sự hoảng sợ, nhưng chắc chắn đáng để bạn cảm nhận về những đoạn viết lại của chính bạn – và đặc biệt là các mẫu viết lại – để đảm bảo rằng chúng phản ánh ý định nội dung của bạn. Những gì tôi tìm thấy, thậm chí qua 8.000 lần viết lại, là chỉ có một số ít các mẫu với có thể vài chục ví dụ không phù hợp với bất kỳ mẫu nào. Việc tách tín hiệu khỏi tiếng ồn sẽ mất nhiều công sức, nhưng nó chắc chắn có thể đạt được.

Viết lại là tốt hay xấu?

Đây là một câu hỏi cực kỳ chủ quan. Tôi đã cố ý cấu trúc bài đăng này thành đúng / sai / sai để tránh cho mình khỏi những ví dụ xấu và quan sát của tôi là hầu hết các bài viết lại (ngay cả trên một trang web mà cá nhân tôi coi là khá) là nhỏ và vô hại. Điều đó nói rằng, tôi có một số nghi ngờ. Nếu bạn hài lòng với phân tích và không cần biên tập, bạn có thể đi làm sandwich hoặc chợp mắt.

Điều quan trọng cần lưu ý rằng đây là một tình huống năng động. Một số bài viết lại mà nghiên cứu của tôi bị gắn cờ đã thay đổi khi tôi quay lại kiểm tra chúng bằng tay, bao gồm khá nhiều bài đã hoàn nguyên về dạng cắt ngắn đơn giản. Có vẻ như Google đang điều chỉnh phản hồi.

Nghiên cứu và bài đăng này khiến tôi khó chịu nhất với các ví dụ “quá”. Nhiều ví dụ xấu có thể được sửa chữa bằng các thuật toán tốt hơn, nhưng cuối cùng tôi tin rằng thanh để viết lại tiêu đề phải tương đối cao. Không có gì sai với hầu hết các thẻ <title> ban đầu trong các ví dụ tương tự và có vẻ như Google đã đặt ngưỡng viết lại khá thấp.

Bạn có thể tranh luận rằng Google có tất cả dữ liệu (và tôi không có), vì vậy có thể họ biết những gì họ đang làm. Có lẽ vậy, nhưng tôi có hai vấn đề với lập luận này.

Đầu tiên, là một nhà khoa học dữ liệu, tôi lo lắng về quy mô dữ liệu của Google. Giả sử rằng các thử nghiệm A / B của Google được viết lại dựa trên một số loại chỉ số hoặc chỉ số tương tác. Ở quy mô Google (tức là dữ liệu lớn), có thể đạt được ý nghĩa thống kê với sự khác biệt rất nhỏ. Vấn đề là số liệu thống kê không cho chúng ta biết bất cứ điều gì về việc liệu sự thay đổi đó có đủ ý nghĩa để bù đắp hậu quả của việc thực hiện nó hay không. Mức tăng 1% trong một số chỉ số tương tác có đáng giá không khi việc viết lại có thể làm thay đổi ý định ban đầu của tác giả hoặc thậm chí gây ra các vấn đề về thương hiệu hoặc pháp lý cho các công ty trong một số trường hợp hạn chế?

Nếu bạn đang so sánh hai mô hình học máy với nhau, thì bạn nên chọn mô hình hoạt động tốt hơn ở mức trung bình, ngay cả khi sự khác biệt là nhỏ. Có lẽ, trong trường hợp đó, cả hai mô hình đều có quyền truy cập vào cùng một dữ liệu. Tuy nhiên, với việc viết lại tiêu đề, chúng tôi đang so sánh hiệu suất của một mô hình với hàng triệu quyết định có ý thức của con người, có thể có rất nhiều ngữ cảnh mà Google không có quyền truy cập. Rủi ro của việc viết lại là khá cao, IMO, và điều đó có nghĩa là những khác biệt nhỏ về hiệu suất có thể là không đủ.

Thứ hai – và đây là một điểm triết học hơn – nếu Google nhận thấy rằng một số mẫu hoặc kiểu tiêu đề nhất định dẫn đến hiệu suất tốt hơn, thì tại sao không minh bạch và xuất bản dữ liệu đó? Tôi hiểu tại sao Google muốn che giấu thuật toán trong bí mật, nhưng họ đã nói với chúng tôi rằng việc viết lại tiêu đề không ảnh hưởng đến thứ hạng. Nếu mục tiêu là tạo tiêu đề tốt hơn trên web, thì hãy trao quyền cho người viết và người tạo nội dung để làm điều đó. Đừng đưa ra những quyết định cho chúng tôi.

Cuối cùng, tôi nghĩ rằng Google đã tiến quá xa, quá nhanh với bản cập nhật này. Tôi tin rằng họ có thể trao đổi (và vẫn có thể thông báo) lý do một cách cởi mở hơn mà không có rủi ro đối với bất kỳ bí mật lớn nào và thận trọng hơn về thời điểm và nếu cần thực hiện thay đổi, ít nhất là cho đến khi các hệ thống này được cải thiện.

Nguồn: https://moz.com/blog/title-tag-rewrite-case-study